Pedras no caminho

Até um gigante do varejo como a Amazon sofre para se viabilizar comercialmente sob o impacto do custo Brasil

Thiago Prado | Veja

Ao anunciar sua entrada no mercado editorial brasileiro, em 6 de dezembro de 2012, a Amazon,  gigante americano da venda on-line, apostava que aquele seria o Natal do Kindle, o pequeno  leitor digital que dá acesso a um universo de milhões de livros. Mas não foi. O primeiro obstáculo apresentou-se logo na largada: o lote inicial ficou retido na alfândega de Vitória, no Espírito Santo, aguardando liberação da Anatel, e só pôde começar a ser vendido duas semanas depois. De lá para cá, tem sido uma dificuldade atrás da outra. Imprensada entre os impostos altíssimos - por causa deles, seu leitor aqui é o mais caro do mundo -, os labirintos da burocracia, a feroz resistência das livrarias e a falta de mão de obra especializada (a vaga do número 2 da operação levou meses para ser preenchida), a Amazon, um portento com faturamento de 61 bilhões de dólares em 2012, completou um ano de atividade no país em marcha lenta. Trata-se de um caso emblemático de como o custo de fazer negócios no Brasil pode minar as intenções até mesmo de uma empresa que tem poder de vida ou morte em seu setor.

Apenas 60 000 Kindles foram vendidos até agora no Brasil, contra 3 milhões de iPads. Um problemão, já que o Kindle representa arma indispensável na fidelização de clientes: é fácil de carregar, fácil de ler em qualquer lugar e nele é facílimo fazer download dos milhões de e-books à venda na Amazon - este, seu negócio mais lucrativo na livraria. Erro de estratégia? Não exatamente. A Amazon sabia o que a esperava - preparava a vinda desde 2009 -, só que o chamado custo Brasil saiu mais caro do que o previsto. O peso dos impostos é um bom exemplo. A empresa tinha plena consciência dele, tanto que contratou Welber Barrai, ex-secretário de Comércio Exterior do governo Lula, para batalhar no Congresso por um projeto de lei que, em nome da cultura, isenta o Kindle de impostos; o lobby deu resultado no Senado, mas ainda se arrasta na Câmara. Com isso, o preço ficou nas alturas: o Kindle simples está custando 299 reais. O mesmo aparelho sai pelo equivalente a 260 reais na Inglaterra, 180 reais na França e 150 reais nos Estados Unidos. "Se zerarem os impostos, como aconteceu em outros países, o preço se reduziria 60%", afirma Alex Szapiro, presidente da Amazon no Brasil.

Além de caro, o Kindle é difícil de encontrar. As livrarias brasileiras se recusam a vendê-lo, sob o argumento (justificado, aliás) de que a Amazon é uma máquina de preços baixíssimos que já levou à falência redes tradicionais. Em demonstração explícita do exacerbado protecionismo do mercado, Marcílio Pousada, ex-presidente da Saraiva, a maior rede de livrarias do país, chegou a telefonar para os donos de editoras ameaçando boicotar quem firmasse contratos favoráveis demais com a Amazon.

Quiosques montados em shoppings fecharam por falta de compradores, e só agora a empresa parece estar, enfim, a ponto de firmar contrato de fornecimento com uma grande rede varejista. Também emperra os negócios da loja virtual brasileira o fato de que, dos 2 milhões de títulos oferecidos, apenas 30000 são em português. Por causa, em parte, da pressão das livrarias e, em parte, de sua ürópria inação, até recentemente o e-book não era prioridade nas editoras. A Amazon veio sacudir essa morosidade. Para atenuar a preocupação dos livreiros e estimular a produção de livros digitais, a empresa aceitou até uma cláusula inédita em seus contratos; nas promoções que fizer, o preço do e-book, que já é 30% menor que o do livro de papel, pode baixar no máximo 10% - nos Estados Unidos, não há limite.

Atualmente, todo novo título lançado no Brasil tem seu equivalente digital, mas poucos dos antigos estão disponíveis. "O problema é que renegociar velhos contratos dá muito trabalho", explica Ricardo Garrido, diretor de operações do iba, empresa do Grupo Abril que produz e comercializa títulos digitais. Diante de tantos entraves, a média diária de e-books baixados na loja brasileira da Amazon não passa de 3 000, e a operação representa apenas 1% do faturamento global da empresa - mesmo assim, ela é líder de vendas de livros digitais no Brasil (detém 40% do mercado), seguida da Apple (20%) e do Google (10%). Outra luta inglória, esta não só da Amazon, tem sido travada contra a pirataria. No ano passado foram rastreados 108279 links para downloads ilegais de livros por brasileiros, quase 50% a mais do que em 2012, de acordo com a Associação Brasileira de Direitos Reprográficos.

Criada em 1994 para vender livros físicos online, a Amazon comercializa de ostras a motor de lancha e tem livrarias virtuais em treze países. Em busca de alternativas agora que as vendas de ebooks deixaram de aumentar em praças tradicionais, como Estados Unidos e Inglaterra (onde correspondem a 20% do faturamento das editoras), e avançam lentamente em outras, como França e Alemanha, a empresa decidiu apostar em economias emergentes; são mercados difíceis, mas promissores, como México, índia, China e o próprio Brasil. Por aqui, somente 3% dos livros vendidos são digitais. Impávida diante dos obstáculos, já anunciou que em março ou abril começará a vender livros físicos aqui, comprando nova briga com as editoras - para escapar do Judiciário brasileiro, a empresa tenta emplacar uma cláusula segundo a qual qualquer desacordo será decidido em câmaras de arbitragem, e em inglês. Aos leitores, só resta torcer por um acordo que lhes traga livros mais baratos e mais acessíveis.