A força do impresso

Martin Sorrell, presidente da WPP, maior agência de publicidade do mundo, diz que as revistas são mais eficazes do que se pensa. Por isso, é preciso repensar as estratégias de comunicação

Rodrigo Caetano | IstoÉ Dinheiro

Tradição e qualidade: as revistas proporcionam maior engajamento por parte dos leitores ( foto: Masao Goto Filho/Ag. Istoé)

A internet mudou para sempre a forma como as pessoas se comunicam. Essa transformação atingiu, por consequência, todos os meios de comunicação. A velocidade do online provocou uma revolução na publicidade. Na última década, muitas agências e anunciantes previram a morte dos veículos impressos. Não faltaram especialistas para dizer que marcas tradicionais do jornalismo, como The New York Times, The Wall Street Journal, The Economist, Le Monde, Time e Der Spiegel, apenas para citar algumas, estariam condenadas ao ostracismo, caso não embarcassem em uma estratégia brutal de digitalização.

Essa visão catastrófica, no entanto, parece ter chegado ao fim. Quem diz isso é Martin Sorrell, fundador e presidente da WPP, maior agência de publicidade do mundo. Sorrell, ele próprio um defensor da transição para o online, no passado, afirmou em março, em um evento da Broadcasting Press Guild, associação britânica de jornalistas, que é preciso repensar a eficácia dos meios de comunicação tradicionais. “Talvez as revistas e os jornais sejam mais eficazes do que as pessoas estão supondo”, disse o publicitário. Os veículos impressos, segundo Sorrell, proporcionam maior engajamento das pessoas, algo fundamental para as marcas das empresas neles citadas.

Os leitores tendem a reter mais informações quando leem no papel, em comparação ao meio digital. Por esse motivo, os anunciantes devem se preocupar mais em medir esse engajamento, em vez de se guiar apenas pelo tempo gasto em cada veículo, afirma Sorrell. Trata-se de uma grande mudança de posicionamento do próprio publicitário, que chegou a dizer, há alguns anos, que seus clientes estavam gastando muito dinheiro com a mídia impressa. Sorrell não está sozinho nessa cruzada contra a radicalização digital. Para Nizan Guanaes, sócio-fundador do Grupo ABC, maior empresa publicitária do Brasil, as revistas e os jornais estão sendo subvalorizados.

“Não conheço ninguém importante que não leia jornal e revista, seja no papel, seja em plataformas digitais”, afirma Guanaes. “A web não vai acabar com isso, mas ela certamente tirou o impresso da zona de conforto, forçando os veículos a se reinventarem e evoluírem.” Esse mesmo fenômeno já pode ser identificado, também, no mundo dos livros. Os e-books, que preconizaram a morte dos livros, estão com as vendas estagnadas (saiba mais aqui). Isso não quer dizer que o meio digital esteja perdendo força. O que acontece é um melhor entendimento, por parte da publicidade, sobre o papel de cada mídia na vida das pessoas.

“O leitor, na verdade, não faz essa distinção entre online e papel”, afirma Adrian Ferguson, vice-presidente de mídia da agência DM9DDB. “O que importa é a qualidade da informação.” Nesse ponto, os veículos impressos, mais tradicionais, ganham no quesito credibilidade e padrão de jornalismo. Nos últimos anos, a grande maioria dos “furos” jornalísticos que precipitaram grandes acontecimentos no País, como o impeachment do ex-presidente Fernando Collor, o mensalão e o petrolão, veio das revistas. “As revistas impressas mantêm viva a tradição do jornalismo relevante e de qualidade.

Por isso, vão prevalecer e participar, como protagonistas, da evolução digital da comunicação”, afirma Caco Alzugaray, presidente executivo da Editora Três. “O meio revista, notoriamente, oferece ao anunciante uma atenção e uma credibilidade únicas”, diz. “Foi importante o Martin Sorrell, uma voz publicitária de peso ímpar, engrossar o nosso coro.” O presidente da Editora Abril, Alexandre Caldini, diz que Sorrell verbalizou uma percepção que algumas agências brasileiras já perceberam. “Elas sabem que muitas marcas foram construídas a partir de ações no meio revista”, afirma.

Os próprios títulos, como Veja, IstoÉ, Exame e Dinheiro são marcas fortes, que passam credibilidade e influenciam a opinião dos leitores, lembra Caldini. “A combinação de marcas de qualidade, com jornalismo de qualidade e impacto na comunidade é matadora. E vai continuar matadora, tanto no papel quanto nos meios digitais”, diz ele. A credibilidade do jornalismo tradicional é importante para as empresas anunciantes. “Não adianta tentar construir uma marca usando apenas 140 caracteres”, afirma Eduardo Tomiya, diretor da Millward Brown Vermeer.

“A forma mais eficiente de se construir marcas fortes e com grande reputação é por meio do uso de veículos de mídia que produzem bom conteúdo”, diz Flávio Pestana, diretor de mercado anunciante do jornal O Estado de São Paulo. Não é verdade, também, que a circulação de revistas e jornais esteja caindo vertiginosamente. No ano passado, as revistas sofreram uma leve redução de tiragem, em parte compensada pelo crescimento das edições digitais – mesmo na internet, as pessoas preferem os veículos tradicionais. No caso dos jornais, a tiragem se manteve estável, com crescimento, também, do meio digital e das assinaturas. Não por acaso, o jornal The Washington Post, que derrubou o presidente Richard Nixon em 1974, foi comprado pelo magnata digital Jeff Bezos, dono da Amazon, em 2013.