Revista Impressa e a Confiabilidade

Patrícia Buche | 100 Fronteiras

O ano de 2018 foi marcado por muitas fake news (notícias falsas) e, infelizmente, por conta da internet, a disseminação dessas notícias foi muito mais rápida. Um exemplo disso foram as inúmeras informações relacionadas às eleições presidenciais que comprovaram as consequências de produzir e também repassar conteúdos falsos.

No início deste ano, a Associação Nacional de Editores de Revistas (ANER) havia adotado uma campanha da MPA (Association of Magazine Media), com sede em Nova York, que tem como objetivo valorizar a mídia revista e sua capacidade de produzir, em diversas plataformas, conteúdo profissional, confiável e seguro – e alertar as pessoas sobre conteúdos falsos. Essa campanha é uma forma de ressaltar a importância das revistas impressas e a credibilidade que elas detêm na divulgação de informações.

E essa mesma associação – MPA – desenvolveu em 2015 uma pesquisa mostrando como a propaganda em revista impressa funciona. O estudo foi elaborado utilizando-se da neurociência, e foi concluído que nosso cérebro processa informações baseadas em papel de forma diferente da informação transmitida nas telas.

Uma varredura foi realizada em pesquisas publicadas nos últimos dez anos nas principais revistas, baseando-se nas ciências cognitivas – que compreendem a psicologia cognitiva, aprendizagem e desenvolvimento, linguística e antropologia, bem como o campo mais novo da neurociência – cujo foco no funcionamento interno do cérebro produziu insights importantes sobre o comportamento humano. Os resultados desta revisão de 150 artigos, livros e relatórios experimentais sugerem que:

- A leitura no papel é mais lenta e profunda (associada à análise, inferência e reflexão), enquanto a leitura na tela é mais rápida e dispersa.
- A leitura em papel se beneficia de uma atenção mais concentrada, menos distração e menos ansiedade relacionada à interrupção, multitarefa e carga cognitiva.
- A leitura em papel é amplamente associada a uma melhor transferência para a memória de longo prazo e compreensão mais clara.
- A memória e a compreensão da leitura em papel provavelmente são enriquecidas pela experiência multissensorial de segurar e manipular papel e o senso de posição efetuada pela fisicalidade da impressão.
- No caso de publicidade, a publicidade impressa ativa a atividade neural associada ao desejo e recompensa.
- Já com relação aos anúncios em revistas, a publicitária, empresária e professora Neve Góis destaca que eles criam um elo direto com um consumidor extremamente segmentado. - “Quando uma pessoa lê uma revista, sua atenção está totalmente focada, e hoje em dia atenção é o bem precioso de todos. A revista é um eco físico de espaço e tempo com o mundo e as pessoas, e por isso tem um valor físico e histórico, o que aumenta a credibilidade da empresa anunciante. Como é um veículo que mexe com a visão, com o olfato e o tato, o recall (memória) também é maior”, explica.

Uma pesquisa de 2015 da empresa de consultoria InfoTrends, especializada em mídia, mostra que as campanhas publicitárias que usam mídia impressa são as que dão melhores retornos:

- Somente aplicativos para dispositivos móveis – 6,6%

- Somente mídias sociais – 7,2%

- Somente impresso – 7,4%

- Aplicações impressas e móveis – 7,9%

- Somente e-mail – 7,9%

- Impresso e mídias sociais – 8,3%

- Impresso e e-mail – 8,8%

- Impresso, e-mail, mídias sociais e aplicações móveis – 9,5%

Mas não somente os anúncios, como também as reportagens e fotografias na revista impressa prendem a atenção dos leitores que se distraem enquanto buscam ficar bem informados. “Revistas são um deleite para os olhos, em suas páginas encontramos excelentes fotografias, soberbas ilustrações, tipografia sofisticada e uma criatividade gráfica sem nunca comprometer a eficácia da leitura, muito pelo contrário. As revistas são essencialmente visuais, a começar pela sua capa, geralmente um primor no domínio do design gráfico”, destaca a diretora-executiva da ANER, Maria Celia Furtado.

A força do impresso na era digital 

Apesar dos avanços na tecnologia e de muitas sondagens sobre o desaparecimento do impresso, estudos importantes ainda revelam a preferência pelo papel em vez da tela digital.

Segundo um relatório de 2017 da Wan-Iffra (Associação Mundial de Jornais), o tempo médio de leitura de jornais no meio digital é de 30 segundos, e o tempo de leitura na forma impressa é de 40 minutos.  Essa preferência, segundo o mesmo relatório, repete-se também entre os jovens que já nasceram na era digital, mas que ainda assim gastam 65% do seu tempo no impresso e apenas 35% no digital.

“Pesquisas recentes mostram que a mídia tradicional pode ser mais engajadora e que leitores tendem a registrar melhor a informação veiculada em revistas e jornais impressos do que a partir de conteúdo on-line e móvel. Essa declaração é de Martin Sorrell [fundador da WPP plc, o maior grupo de propaganda do mundo] e está sendo vista como uma guinada nos atuais rumos do mercado de mídia em todo o mundo, num momento em que a plataforma digital foi eleita como aposta para investimentos, projetos e publicidade. É muito importante que um dos maiores nomes da propaganda mundial faça esse reconhecimento da força da mídia impressa”, finaliza Maria Celia.

Mercado de revistas no mundo

Estados Unidos: o Magazine Media Factbook 2018-2019 da MPA relata que as 25 principais revistas impressas alcançam mais adultos e adolescentes do que os 25 principais programas de horário nobre. E, apesar das diferenças geracionais, o consumo de revistas é forte.

Reino Unido: a Publishers Audience Measurement Company (PAMCo), que foi lançada no início deste ano, mede 146 audiências da marca de mídia de revistas em todas as plataformas. Em 2017, 24,6 milhões de adultos liam diariamente notícias e 36 milhões liam mensalmente revistas.


Espanha:  entre junho de 2017 e junho de 2018, a audiência dos membros da mídia da revista ARI aumentou 19,8% em mídia impressa, digital, web, vídeo e social de acordo com o relatório ARI 360, de junho de 2018. Segundo o Relatório de Audiência de Marca da Revista de Mídia da MPA, o público total de todas as revistas aumentou 1,4% em relação ao ano passado, para 1,7 bilhão, provando que há uma enorme demanda dos consumidores por conteúdo de mídia.