Os segredinhos sujos da busca online

O ato mais mundano da era digital, a busca no Google, muitas vezes representa camadas e mais camadas de intriga

The New York Times / IG


Imagine por um momento que você é o motor de busca do Google. Alguém digita a palavra "vestidos" e clica em pesquisar. Qual será o primeiro resultado? Existem, é claro, muitas possibilidades. A loja Macy's vem à mente. Talvez uma cadeia de lojas como a J. Crew ou a Gap. Talvez um artigo da Wikipédia sobre a história das bainhas.

Tudo bem. Agora, e "roupas de cama"? A loja Bed Bath & Beyond parece uma boa candidata. Talvez o Walmart ou ainda a seção de roupas de cama da Amazon.com. "Tapetes"? A Crate & Barrel é uma boa possibilidade. A Home Depot, também, assim como a Sears, a Pier 1 ou alguma loja com a palavra "tapete" no nome.

Você poderia imaginar uma dúzia de candidatos aos melhores resultados para cada uma dessas pesquisas. Mas, nos últimos meses, um nome tem aparecido com uma regularidade fantástica, sempre em primeiro lugar: J. C. Penney.

A empresa superou milhões de sites – e não apenas nas pesquisas por vestidos, roupas de cama e tapetes. Durante meses, esteve sempre no topo dos resultados das pesquisas por "skinny jeans", "decoração de casa", "móveis" e dezenas de outras palavras e frases, das mais genéricas ("toalhas de mesa") até as mais estranhamente específicas ("cortinas com ilhós").

Esse desempenho notável durou meses, sendo mais crucial durante as festa de fim de ano quando há um aumento enorme nas compras online. A J.C. Penney chegou a superar os sites de fabricantes em pesquisas por seus produtos. Você digitava "Samsonite bagagem de mão", por exemplo, e a J. C. Penney ficava em primeiro lugar, na frente do site Samsonite.com.

Com mais de 1.100 lojas e receitas totais que somaram US$ 17,8 bilhões em 2010, a J. C. Penney é certamente uma importante loja do varejo americano. Mas o objetivo declarado do Google é vasculhar cada canto da internet e encontrar os sites mais importantes e relevantes para o usuário.

Será que a sabedoria coletiva da Web realmente afirma que a J. C. Penney tem o site mais essencial quando se trata de vestidos? E roupas de cama? E tapetes? E dezenas de outras palavras e frases?

O New York Times pediu a um especialista em pesquisa online, Doug Pierce, da Fountain of Blue Media, de Nova York, para estudar esta questão, bem como o desempenho surpreendentemente forte da J. C. Penney nos últimos meses. O que ele encontrou sugere que o ato mais mundano da era digital, a busca no Google, muitas vezes representa camadas e mais camadas de intriga. E a intriga começa no mundo subterrâneo e cada vez maior da prática de otimização "black-hat", a arte sombria de elevar o perfil de um site adotando métodos que o Google considera como trapaça.

Prática não é ilegal

Apesar da conotação fora da lei, a prática não é ilegal – mas adotá-la é correr o risco de atrair a ira do Google. A empresa determina uma linha bem clara entre as técnicas que considera enganosas e as abordagens "white-hat", que são oferecidas por centenas de empresas de consultoria e são formas legítimas de aumentar a visibilidade de um site. Os resultados da J. C. Penney foram obtidos a partir de métodos considerados incorretos, diz Pierce. Ele descreveu a otimização como a tentativa mais ambiciosa de influenciar os resultados das pesquisas do Google que ele já viu.

"Na verdade, é a tentativa mais ambiciosa que eu já vi", ele disse. "Essa coisa toda me surpreendeu. Especialmente por envolver uma marca tão importante. Você acha que eles teriam pessoas ao seu redor que saberiam agir melhor”.

Para compreender a estratégia que manteve a J. C. Penney na pole position por tanto tempo você precisa saber como os sites chegam ao topo dos resultados do Google. Estamos falando, claro, sobre os resultados "orgânicos" – em outras palavras, os que não são anúncios pagos. Ao gerar resultados orgânicos, o algoritmo do Google leva em consideração dezenas de critérios, muitos dos quais a companhia não revela.

Mas tem um fator crucial divulgado em detalhe: links de um site para outro. Se você possui um site sobre culinária chinesa, por exemplo, o ranking desse site no Google irá melhorar se outros sites tiverem um link para ele. Quanto mais links para o seu site, especialmente os provenientes de outros sites sobre culinária chinesa, melhor será o seu ranking. De certa forma, o que o Google está medindo é a popularidade do seu site através de uma análise dos mais bem informados fãs de culinária chinesa online e contando os links para o seu site como um voto de aprovação.

Mas mesmo os links que não têm nada a ver com a culinária chinesa podem reforçar o seu perfil se o seu site tiver bastante deles. E é aqui que entra a estratégia usada pela J. C. Penney. Alguém pagou para ter milhares de links colocados em centenas de sites espalhados pela web que levam diretamente ao JCPenney.com.

Quem é esse alguém? A porta-voz da J. C. Penney, Darcie Brossart, diz que não foi a loja. "A J.C. Penney não autorizou e não esteve envolvida ou ciente da colocação dos links citados, pois eles são contra as nossas políticas de busca natural online”, Brossart escreveu em um email. Ela acrescentou: "Estamos trabalhando para remover estes links".

"Pretinho básico"

Os links não têm impressões digitais, mas nada a respeito deles foi particularmente sutil. Usando uma ferramenta online chamada Open Site Explorer, Pierce encontrou 2015 páginas com frases como "vestidos casuais", “vestidos de noite", "pretinho básico" ou "vestido de coquetel". Clique em qualquer uma destas frases em qualquer uma dessas 2015 páginas e você é enviado diretamente para a página de vestidos da JCPenney.com.

Algumas das 2015 páginas ficam em sites sobre roupas, ainda que apenas no nome. Mas a maioria não. A frase "vestidos pretos” e um link para o site da J. C. Penney foram colocados no pé do nuclear.engineeringaddict.com. "Vestidos de noite", apareceu em um site chamado casino-focus.com. "Vestidos de coquetel" apareceu no bulgariapropertyportal.com. "Vestidos casuais" no elistofbanks.com. "Vestidos semi-formais" no incongruente usclettermen.org.

Há links para a página de vestidos no site da JCPenney.com em sites sobre doenças, câmeras, carros, cães, folhas de alumínio, viagens, ronco, brocas de diamante, telhas do banheiro, mobília de hotel, jogos online, commodities, pesca, Adobe Flash, portas de vidro, piadas e dentistas – e a lista não para por aí.

Quando você lê a enorme lista de sites com links para o site da J. C. Penney, o cenário da Internet adquire um relevo completamente novo. Ele começa a parecer uma cidade com poucos prédios conhecidos e bem conservados cercados por milhões de casebres mantidos em posição vertical sem nenhuma outra finalidade além dos anúncios que são pintados em suas paredes.

Explorar esses casebres de links é algo que o Google não aceita. As orientações da empresa advertem contra o uso de truques para melhorar seu ranking, incluindo aquilo que chama de “esquemas de links”. A penalidade para quem é pego é um par de sapatos de concreto virtual: a empresa afunda nos resultados do Google.

Começando na quarta, a J. C. Penney começou a passar por aquilo que o Google chama de "ação corretiva". Na semana passada, o The Times enviou ao Google as provas que havia recolhido sobre os links do JCPenney.com. O Google imediatamente marcou uma entrevista com Matt Cutts, o chefe da equipe de Web spam no Google e um homem cuja palavra, seja em publicações em seu blog ou atualização no Twitter, é analisada como encíclica papal pelos habitantes do mundo do motor de busca.

"Eu posso confirmar que isso viola as nossas diretrizes", Cutts disse durante uma entrevista de uma hora na quarta-feira, depois de analisar uma lista de links ao JCPenney.com. "Eu estou feliz que isso aconteceu?" ele perguntou mais tarde."Absolutamente não. O Google vai tomar as devidas medidas corretivas? Certamente”.

E a empresa fez exatamente isso. Na noite de quarta-feira, o Google começou o que chama de "ação manual” contra a J. C. Penney, essencialmente rebaixando a empresa nos seus resultados. A J. C. Penney reagiu a esta mudança na sua sorte, entre outras coisas, demitindo sua consultoria de busca, a SearchDex. Executivos dessa empresa não aceitaram pedidos de entrevista.

Tráfego baixo nas buscas

Brossart, a porta-voz da J. C. Penney, observou que embora os links certamente tenham gerado uma receita adicional eles não chegaram a ser impressionantes. Apenas 7% do tráfego do JCPenney.com vem de cliques em resultados de busca orgânica, ela escreveu. Uma fonte muito maior de lucros nesta temporada de festas, segundo ela, veio de parcerias com empresas como o Yahoo e a Time Warner, de novos aplicativos móveis e de quiosques nas lojas.

Como o Google não percebeu uma campanha que estava em andamento há meses? Além do mais, uma campanha que beneficiou uma empresa contra a qual o Google já havia tomado medidas três vezes anteriormente e que se baseou em sites que não chegam exatamente a esconder sua prática de spam.

Cutts salientou que há 200 milhões de nomes de domínio e apenas 24.000 funcionários no Google. "Os spammers não param", disse ele. Combater os spammers é um trabalho sem fim e ele acredita que o Google está cada vez melhor.

Aqui vai outra hipótese, para as mentes que acreditam em conspirações. No ano passado, a Advertising Age obteve um documento do Google que listou alguns de seus maiores anunciantes, incluindo a AT & T, eBay e, sim, a J. C. Penney. A empresa, segundo este documento, gastou US$2,46 milhões por mês em anúncios pagos no Google – o tipo que você vê ao lado dos resultados orgânicos.

Será possível que o Google estava disposto a tolerar uma extensa campanha “black-hat” para manter um de seus maiores anunciantes? Esse é o tipo de questão que as autoridades da União Europeia estão estudando em uma investigação de possíveis violações antitruste pelo Google.

Questionado se a J. C. Penney recebeu qualquer ajuda por causa do dinheiro que gastou em anúncios, Cutts disse: "Minha resposta é um não categórico”. Em seguida, ele falou de maneira apaixonada sobre o compromisso do Google em separar o dinheiro dos seus negócios de anúncio da busca na Web. A primeira não tem nenhuma influência sobre a segunda, ele afirmou.